景品表示法改正でステマが法律違反に！不当表示や消費者庁の規制を解説

2023年10月1日から、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）の改正によって、ステルスマーケティング（ステマ）が違法になりました。

過去にも、飲食店のランキングサイトで、複数の業者が飲食店から報酬をもらって高評価の口コミを投稿したり、オークションサイトの運営側から報酬をもらった芸能人が、落札していない商品をお得に落札したとブログに書くなどして炎上したケースを覚えている方もいるかもしれません。

従来は、内容がウソや誇張でない限り、ステマをしても有名人のSNSが炎上するなどの社会的制裁にとどまっていましたが、この度の法改正によって、日本でもステマが法的に規制されることになりました。

今回は景品表示法改正のポイント、そもそもステマとはどのようなものなのか、また事業者がどのような点に気をつければよいかについて解説します。

ステマ（ステルスマーケティング）とは何か

2023年10月1日からステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の「不当表示」に指定され、ステマをした場合は景品表示法違反になります。

そもそも、ステマとはどういうものをいうのか見ていきましょう。

実際のステマの典型例

ステマとは、広告や宣伝であることを隠して行われる広告・宣伝のことです。消費者に隠れて広告をすることから、忍びや隠密を意味する「ステルス」という言葉が使われています。

具体的には、企業などの広告主が商品やサービスの宣伝を依頼したにもかかわらず、依頼を受けた芸能人や有名人といった人たちが、広告であることを隠して、使用感や個人的なお気に入りなどと装って発信するケースが典型的です。

自身のSNSやブログなどで発信されることもあれば、口コミサイトなどで高評価を付けるといった方法が用いられることも多いです。

ステマの問題点

買い物をしたり、旅行や食事に行くときなどに、実際の購入者や利用者の口コミやSNSの投稿を参考にすることはありませんか。また、店（事業者）側からすれば、できるだけ良い口コミを書いてほしいと思うでしょう。

消費者は、商品やサービスを選ぶ際に、事業者の広告・宣伝であれば、メリットが誇張されている可能性を考慮しますが、事業者ではない第三者の口コミ・感想であれば、誇張の可能性はないと考えるのが一般的です。

このように、消費者は広告と口コミを別のものとして参考にしますが、ステマは広告なのに口コミを装っています。そのため、ステマは、消費者の正しい判断を損ねる恐れがあるとして問題視されてきました。

消費者庁の規制が変更！ステマの取扱いが変わる

冒頭でお話したようなステマの事件を受けて、日本でもステマは社会問題と考えられてきましたが、対策の中心はサイトやブログの運営者側の自主規制にとどまっていました。
また、法律的にもステマを直接規制するものがなく、ステマをしても、商品やサービスについてウソをついたりしない限りは、ペナルティを受けることはありませんでした。

それが、2023年10月からは、実際は広告なのにそれと分からない表示をすること自体が規制されることになったのです。

次の項目で、景品表示法がどう変わったのか、詳しくご説明したいと思います。

景品表示法違反になるステマの事例

2023年9月以前、日本ではステルスマーケティングそのものを規制する法律はありませんでした。それが、同年10月施行の法改正で、ステマが景品表示法で規制されるようになりました。

改正前から不当表示になるステマ

景品表示法では、ステマに限らず、ウソや大げさな記載など、消費者をだますような表示を「不当表示」として禁止しています。

2023年10月1日以前も、景品表示法5条で、次の3類型の表示については規制がされていました。

優良誤認表示（1号）

商品やサービスの内容が、実際より著しく優良だと誤解させる表示のことをいいます。「著しく」の基準としては、社会的に許されるレベルを超えた誇張・誇大をしたときを言うとされています。

具体的には、ダイエット効果のないサプリメントを「食べてもみるみる痩せる」などと痩身効果があるかのように行う表示です。

有利誤認表示（2号）

商品・サービスの価格など、条件が著しく有利だと誤認させる表示のことをいいます。

具体的には、普段3万円で販売していないのに、「通常価格3万円のところ、本日限り1万円で販売」などと特段有利であるかのように行う表示です。

指定告示（3号）

上記の優良誤認表示や有利誤認表示ではカバーできない、特に注意を要する分野に関して、内閣総理大臣が定めた表示をいいます。

無果汁の清涼飲料水等についての表示や、おとり広告に関する表示、有料老人ホームに関する不当な表示などが含まれます。

このように、表示内容が優良誤認表示や有利誤認表示に該当する場合は、従来から「不当表示」として違法とされていました。これは、法改正でステマ規制ができた後も変わりません。

法改正で新たに不当表示になるステマ

2023年に景品表示法改正が改正され、「ステマ規制」が加わりました。

これにより、上記の「指定告示（3号）」の中に、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が追加され、「消費者が広告か判別することが困難な表示」も規制され、景品表示法違反になることになりました。

従来、ステマは、広告であることを隠していただけでは足りず、実際よりも誇張した内容でなければ違法となりませんでした。

それが、法改正によって、2023年10月1日以降は、広告であることを隠して、個人の感想や口コミのように装っているだけで、景品表示法上の不当表示として違法となることになったのです。

この規制は、10月1日以降にネット上に残っていれば、過去に投稿した表示も対象となるので注意してください。

景品表示法の景品類とは

景品表示法では、不当な広告だけでなく、消費者が自主的・合理的に商品やサービスを選べるようにするために、おまけをつけることも、景品の提供として制限しています。

景品等の提供が規制される理由

自社の商品の購入者におまけをプレゼントすることはよく行われていますし、おまけがプラスされることは、消費者のメリットになるとも考えられます。

しかし、過大なおまけは、消費者が本来なら購入するつもりのない商品を購入するきっかけとなり、消費者の自主的かつ合理的な意思決定を阻害する可能性が生じます。

そこで、景品表示法はおまけ等も規制の対象としています。

景品等とは何か

景品表示法の「景品類」とは、顧客を惹きつける手段として、自社の商品やサービスの提供に際して金銭やプレゼント等として提供する利益のことを言うとされています。

具体的には、粗品やおまけ、景品が景品類に当たりますが、次の3つに分類されています。

共同懸賞

一定の地域や業界の事業者が共同して、商品やサービスの利用者に景品類を提供するものです。

具体的には、商店街やデパートの新春大売り出しで、「総額●●円以上のお買い上げで福引券1枚」といったものです。
共同懸賞の景品類の最高額は30万円、景品の総額は、取引の予定総額の3％が上限と定められています。

一般懸賞

商品やサービスの利用者に対して、くじなど偶然の結果で景品類を提供するもので、共同懸賞以外のものをいいます。

具体的には、レシートやポイントシールを集めて応募するものや、アイスの棒の当たりくじのように外観から景品類が判断できないもの、クイズの正解者に当たるプレゼントなどがあります。
一般懸賞の景品類の上限価格は、懸賞による取引価格が5,000円未満の場合は取引価格の20倍、5,000円以上の場合は10万円とされています。

総付景品

商品やサービスの利用者に、もれなく提供される粗品やおまけなどをいいます。

具体的には、ペットボトルについた小物や、展示会の来場粗品などが含まれます。
総付景品の上限は、取引価格が1,000円未満の場合は200円、1,000円以上の場合は取引価格の10分の2となります。

限度を超えた景品類の提供を行った場合の罰則

景品表示法で罰せられるのは、事業者です。

過大な景品類の提供が行われた事が疑われた場合、消費者庁はまず調査を行います。調査の結果、景品表示法に違反する行為が認められた場合、内閣総理大臣の名前で行為の差し止めなどを命じる措置命令や課徴金納付命令が下されることになります。

ステマの罰則については、「ステマ広告が規制の対象に！どんなものがステマになるか分かりやすく解説」の違反した場合に事業者が負う罰則をご参照ください。

不当表示に当たるステマや景品表示法が不安な方は弁護士に相談を

上記でご説明したように、景品表示法の改正によって、誇大広告等でなくても、広告と分かりにくければ、不当表示に該当することに驚いた事業者も多いのではないでしょうか。

また、経営する店舗でおまけのサービスを提供していたけれど、その上限が心配になった方もいるかもしれません。

ステマや過大な景品類の提供をした場合に、ペナルティを負うのは事業者です。

それだけに、事業者の方は、法改正で景品表示法がどのように変わったのか、おまけなどのサービスで気を付けるべき点は何か、消費者庁のガイドラインをどう考えるべきかについて、知っておいて損はありません。

弁護士であれば、景品表示法との関係でどのような広告に気を付けるべきか、景品を付ける場合はどの程度まで許されるかなど、具体的にアドバイスをすることができます。

ステマや景品類がご心配な方は、企業法務に強い弁護士にお気軽にご相談ください。

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