本当は広告なのに、商品の個人的な使用感であるかのように装うのがステルスマーケティング（ステマ）です。
皆さんの中にも、SNSやブログなどでステマを目にした人や、個人の感想のようだけれどステマっぽいなと感じた経験がある人は多いのではないでしょうか。フォローしている有名人が愛用している商品ならばと、自分でも同じものを購入した経験がある方もいるかもしれません。
従来、日本ではステマを直接規制する法律はなく、ステマの内容がウソなどでない限り、罰せられることはありませんでした。しかし、2023年10月1日以降、ステマも法律上の規制の対象になることになりました。
今回はステマがいつから規制され、どのような内容のものが問題になるのか、分かりやすく解説します。
ステマ規制はいつから？法改正の経緯と内容
「ステマ規制」とは、景品表示法で定められた、ステマに対する規制のことをいいます。
2023年9月以前は、日本ではステマそのものを規制する法律はありませんでしたが、同年10月1日から、ステマが景品表示法の「不当表示」に指定され、規制対象になりました。
また、以前に投稿したものでもネットに残っていれば規制対象になるので注意が必要です。
改正前のステマ規制
景品表示法では、ウソの内容、大げさな表示、紛らわしい表示など、消費者をだますような表示を「不当表示」として禁止しています。
改正前も、「商品やサービスの内容が実際より著しく優良だと誤認させる表示（優良誤認表示）」「商品・サービスの価格など条件が著しく有利だと誤認させる表示（有利誤認表示）」「内閣総理大臣が指定する表示（指定告示）」については、不当表示として規制されていました。
しかし、優良誤認表示や有利誤認表示に該当しないステマは不当表示とは扱われず、規制対象とはなりませんでした。
たとえば、芸能人が、事業者から報酬をもらい、広告であることを隠して商品をSNSで紹介した場合でも、実際より優れた品質かのように誇張等をしなければ、優良誤認表示や有利誤認表示に該当しないため、不当表示とは当たらないとされてきたのです。
新設規定でステマが不当表示に該当
2023年の景品表示法改正により、上記の「指定告示」の中に、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として、ステマ規制が加えられました。
分かりやすく言うと、「事業者の広告だと明らかにしないために、消費者が広告かどうかを判別することが困難な表示」が規制対象となったということです。
広告であることを隠して、個人の感想や口コミのように装うステマは、2023年10月以降は景品表示法上の不当表示として規制の対象になります。
上記でご説明したように、9月30日以前に投稿したものでもネットに残っていれば規制対象になるので、修正するなどの対応が必要です。
ステマ規制の運用基準
上記で、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」について触れましたが、分かりにくい点もあるかと思います。
ここでは、具体的に、消費者庁長官の決定で提示された要件に基づく運用の基準や、具体的なステマ規制の基準を見ていきましょう。
ステマ規制に該当する2つの表示方法
消費者庁は、表示が次の2つを満たす場合に規制対象になるとしています。
事業者が自ら行う表示
事業者ではない第三者が表示しているように見えるけれど、実際は事業者が表示していると言えるような場合です。事業者自身が、自社の商品やサービスを宣伝するのは問題ありませんが、従業員等が宣伝する場合は注意が必要です。
従業員という第三者が表示しているように見えるけれど、従業員の地位や権限、表示目的などから事業者と一体と判断される場合は、ステマ規制の対象になる場合があります。
事業者が第三者にさせる表示
事業者が、インフルエンサー等の第三者に、表示内容を明示的に依頼や指示をする場合です。事業者が第三者の表示内容を決められるような関係にある場合は、明示的な依頼・指示がなくても該当します。
また、競合の商品やサービスに対して、自社と比べて低い評価をさせる場合も含まれます。
ステマ規制に当たる場合と当たらない場合の具体例
規制対象のステマに当たるかどうか判断に困るのが、「事業者が第三者に表示を依頼したけれど、第三者が自主的に表示したと言える場合」や、「事業者による表示かどうか判断しにくい場合」です。それぞれ具体的には次のようなケースが考えられます。
事業者が第三者に表示を依頼したけれど、第三者が自主的に表示した場合
事業者が第三者に広告・宣伝を依頼したとしても、第三者が表示した内容が個人の意思に基づくものであれば、純粋な感想として問題ありません。
次のような場合は、第三者が自主的に表示したと認められ、ステマに当たらないと考えられます。
- 事業者が口コミの謝礼として投稿者にクーポン等を配ったが、第三者が自主的な意思に基づく口コミを投稿した
- 事業者が商品を無償で第三者に提供してSNSに投稿を依頼したが、第三者が自主的な意思による内容を投稿した
- 事業者が主宰するキャンペーンに応募する目的で、第三者が自主的な意思に基づくコメントをSNSに投稿した
事業者による表示かどうか判断しにくい場合
事業者が行う広告・宣伝を消費者が見た場合に、「これは事業者が表示したものだ」と分かれば問題はありません。
しかし、事業者による表示なのか分かりにくい場合や、第三者の個人的な意見だと誤解されるような場合はステマに当たります。
次のような場合は、ステマに該当すると考えられます。
- 「広告」という表記と、「個人の感想です」という表記が併存するなど分かりにくい場合
- 「広告」という表記が小さい、薄い、長文の最後に記載されているなど分かりにくい場合
- SNSの投稿につけた多量のハッシュタグに「PR」などを紛れ込ませ分かりにくい場合
ステマ規制の対象は誰？違反した場合のペナルティ
ステマ規制の対象になるのは誰なのか、また違反した場合のペナルティはどのようなものか、注意点を見ていきましょう。
ステマ規制で取り締まられる人は誰か
ステマ規制の対象になるのは、商品・サービスを供給する事業者です。
事業者から広告や宣伝の依頼を受けた芸能人やインフルエンサーといった第三者は、景品表示法改正のステマ規制の対象ではありません。
ステマ規制の対象になる媒体
ステマ規制の対象になる媒体は、SNSや口コミサイトなどインターネット上の表示に限らず、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌なども含まれます。
ただし、テレビCMなど明らかに広告と分かるものや、SNSやブログなどで公表された純粋な個人の感想は対象外です。
違反した場合に事業者が負う罰則
事業者がステマ規制に違反すると、まず「措置命令」（景品表示法7条）が言い渡されます。
措置命令は、消費者庁が事業者に対して、ステマ行為の差し止めや再発防止の措置を命じるものです。
消費者に周知することも求められるうえ、消費者庁や都道府県のホームページに事業者名や違反内容などが詳しく掲載されるので、事業者は大きなイメージダウンを被ります。
措置命令を受けたにもかかわらず、事業者がステマを続けるなど命令に違反した場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金刑が科されます（同法36条1項他）。また、両罰規定と言って、違反した人だけではなく所属する事業者（法人）に対しても、3億円以下の罰金が科される可能性もあります。
さらに、措置命令に違反していることを知りながら対策を取らなかった法人の代表者や役員にも、300万円以下の罰金刑が科される可能性があります。
このように、ステマ規制の違反に対しては重いペナルティが科されるので、ステマ違反が発覚したり疑いがある場合は、早急に対応するようにしましょう。
ステマ規制違反が心配な場合は弁護士に相談を
上記でご説明したように、ステマ規制に違反した場合、事業者側に重いペナルティが予定されています。
また、措置命令や罰金刑に至る前にも、SNSの炎上や口コミ評価の悪化など、事業者の活動にマイナスの影響が生じることは避けられません。
しかし、実際にSNSに投稿するのはインフルエンサーなどの第三者であるため、事業者側としてはどこまでチェックすればよいのか悩まれる方も多いのではないでしょうか。
このようにステマ規制が心配な方は、まずは弁護士にご相談ください。
弁護士であれば、第三者に広告を依頼するときにどのような点に気を付ければいいのか、どのような表示を遵守してもらえばよいのかなど、具体的にアドバイスをすることができます。
また、万が一ステマ規制に抵触した場合でも、措置命令などのペナルティを回避するための対応を迅速に取ることが可能です。
ステマ規制がご心配な方は、企業法務に強い弁護士にお気軽にご相談ください。
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