SNSのステマに注意！インスタに投稿する際の注意点や事例を解説

インスタなどのSNSを利用している方の中には、企業から広告案件を依頼された経験がある方もいるかもしれません。

従来ステマを規制する法律はありませんでしたが、景品表示法の改正により、広告なのに広告だと分からないように表示することは、不当表示として違法になりました。

そのため、いわゆるステマも不当表示に当たるようになります。

ステマをしても、法律上罰せられるのは、広告を依頼してきた事業者です。

しかし、投稿者の側も社会的制裁を受けたり、今後のSNSの投稿や、インフルエンサーとしての活動への影響は避けられません。

そこで今回は、SNSの投稿でどのようなことに注意すべきか、事例をもとに分かりやすく解説します。

SNS投稿がステマに当たる場合

「ステマ広告が規制の対象に！どんなものがステマになるか分かりやすく解説」でご説明していますが、2023年10月1日から、改正景品表示法により、ステマも規制されることになりました。

10月1日以降にネットに残っていれば、過去に投稿した表示も規制対象になります。

では、どのような場合にステマに当たるのか、見ていきましょう。

ステマに認定される2つの条件

愛用品をSNSで紹介したり、プレゼントで当選した商品の口コミをサイトに書いたら全てステマになるのかというと、そういうわけではありません。

ステマを規制するのは、景品表示法という法律ですが、同法では、消費者が自主的に商品を購入できなくするような表示を「不当表示」として規制しています。

法改正によって、ステマも不当表示に含まれることになりましたが、そもそもステマに当たるのは、次の2つの条件を両方満たした場合に限られます。

一見すると難しいですが、「事業者が提供する商品やサービスに関する広告」なのに、「一般の消費者にとって広告だと分かりにくいもの」がステマに当たるということです。

そして、ステマに当たると、その表示は「不当表示」として規制されることになるのです。

企業に依頼されたSNS投稿がステマに当たるケース

上記で、ステマに当たる条件の一つとして、「事業者が提供する商品やサービスに関する広告」であることが必要とお話しました。

個人のSNSに投稿する場合でも、立場や状況によっては、事業者による広告と捉えられる場合があるので注意が必要です。

自社商品を個人のSNSにアップする場合

会社に勤める従業員が、自社商品やサービスについて、自分のSNSにアップすることは少なくありません。しかし、従業員の立場や役職によっては、個人の発信でも会社としての公式な発信と捉えられる場合があります。

たとえば、広報担当の従業員が、自社商品についてプラスの情報をSNSに投稿した場合、会社の公式な表示と捉えられる可能性が高いです。

そうすると、従業員が広告であると明示せずに発信した表示は、ステマに当たる可能性も高くなります。

インフルエンサーなどが投稿の依頼を受ける場合

事業者が、インフルエンサー等の第三者に、自社の商品やサービスの宣伝を依頼する手法はよく利用されています。事業者と第三者の関係によっては、第三者のSNS投稿などの発信が、事業者の発信と捉えられる場合があります。

たとえば、事業者と第三者の関係が深く、第三者の発信が事業者の意向を反映していると考えられるような場合です。

そのような場合に、広告と明示せずに発信すると、ステマに当たる可能性が高いです。

次の項目で、具体的にステマに当たる事例について詳しく見ていきましょう。

インスタやX（Twitter）の投稿がステマになる場合とならない場合

実際にSNSに投稿する場合、どのような内容だとステマになるのでしょうか。

事例をもとに、ステマに当たると判断されやすいケースと、判断されにくいケースをご紹介します。

ステマに当たると判断されやすいSNS投稿や口コミ事例

次のような場合は、ステマの条件である「事業者が提供する商品やサービスに関する広告」か「一般の消費者にとって広告だと分かりにくいもの」に当たるとして、ステマと認定される可能性が高いです。

無料で商品をもらって投稿する場合

企業からSNSなどで宣伝を依頼され、商品やサービスを無料で受けるような場合です。

このような場合、企業が第三者の発信内容に影響を持ちやすく「事業者が提供する商品やサービスに関する広告」と捉えられやすいです。

例外的に、無料で商品をもらっても、自由な感想を投稿するよう求められたような場合は、広告にあたらないと判断される場合があります。

金銭的なメリットや対価を受け取って投稿する場合

企業から、自社の商品をSNSやYou Tubeなどで宣伝したら金銭的なメリットを提示されたり、実際に報酬をもらって発信するような場合です。

メリットを匂わされただけの場合でも、会社がインフルエンサーなどの第三者の発信内容に影響を及ぼしたとして、「事業者が提供する商品やサービスに関する広告」と捉えらえることが多いです。

企業の依頼を受けてオススメ商品として投稿する場合

投稿の中に「広告」と表示しても、一緒に「個人のオススメ」などと記載すると、一般の消費者には広告か個人の感想かが分かりにくいです。

そのため、ステマの条件である「一般の消費者にとって広告だと分かりにくいもの」と評価される可能性が高いと言えます。

企業の依頼を受けた商品の紹介でハッシュタグの中に広告表示を入れる場合

多量のハッシュタグの中に「#広告」「＃PR」などと紛れ込ませて投稿すると、一般の消費者には広告ということが分かりにくいです。

消費者庁も、こうした記載は「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの」の例として、規制対象としています。

ステマに当たると判断されにくいSNS投稿や口コミ事例

上記の事例と異なり、次のような場合はステマと判断されにくいです。

広告・宣伝・PRであることを明示する場合

企業が、インフルエンサー等にSNSや口コミサイトで商品やサービスの投稿を依頼する場合、ステマとして規制の対象になります。

ただし、投稿者が、「広告」「宣伝」「PR」であることをわかりやすく表示すれば、消費者にも広告だとわかるので、問題ないとされています。

個人的なオススメ商品を紹介したら企業から謝礼が送られてきた場合

個人的に気に入っている商品等を自らの意思でSNS等にアップして紹介した後に、企業からお礼として商品が送られて来るケースがあります。

この場合、紹介する内容は、投稿者が自主的な意思で表示しているので、商品を受け取ってもステマに当たらず、規制されません。

企業から商品を提供され自由な感想を求められた場合

企業から無償で商品をもらい、自由な感想の投稿や口コミを依頼された場合、投稿者が自主的な意思で内容を決めて投稿した場合はステマに当たらず、規制されません。

ただし、投稿者が、無償で商品をもらった恩義から企業の意向に沿った投稿をすると、規制対象になる可能性があります。

個人として気に入っている商品を無償でSNSで紹介する場合

企業から何も謝礼等を受けらず、個人として気に入っている商品やオススメのサービスなどをSNS等で投稿する場合、あくまで個人の感想にとどまります。

広告ではないので、「＃PR」といったタグも不要ですし、ステマにも当たりません。

SNSの投稿がステマに該当した場合にインフルエンサーが受ける影響

景品表示法では、ステマ規制に違反した場合の罰則が規定されています。

違反がある場合は「措置命令」として消費者庁の指導を受けたうえ都道府県のサイトで公表され、是正されない場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金刑という重い刑罰が予定されています。

これらのペナルティは、広告を依頼した企業、事業主のみが負います。

しかし、投稿者も影響を受けることは避けられないので注意が必要です。

ステマ投稿が炎上して社会的制裁を受けるリスクがある

ステマに対して、消費者は敏感です。ステマをした芸能人のブログが炎上したり、アナウンサーが左遷されたニュースを覚えている人もいるのではないでしょうか。

一般人でも、インスタやブログ、Xが炎上するリスクはあります。

加えて、投稿した写真の情報から本名や住所、勤務先が特定されるなどして、個人情報が晒されたり、嫌がらせを受けるケースも少なくありません。

悪質なケースに対しては、発信者情報開示請求等によって投稿者を特定し、損害賠償請求をすることも考えられますが、時間と費用がかかり、負担は相当大きなものになります。

インフルエンサーとしての活動ができなくなるリスクがある

投稿者がステマ規制に反する投稿をした場合でも、罰則を負うのは企業側です。そのため、企業としては、ステマ規制に違反するインフルエンサーには頼みたくないというのが心情です。

自由な感想ではなく「宣伝」の依頼を受けたにも関わらず、「＃広告」「＃PR」等と記載せずに投稿する人は、企業にとってはリスクでしかありません。

企業からの信頼を失い、インフルエンサーとしての収入源だけでなく、活動の場を失う可能性もあります。

ステマ投稿をした場合企業から損害賠償請求をされるリスクがある

SNSの投稿に、「＃広告」「＃PR」等と記載すると、ランキングが下がったり、いいねの数が減るなど反応が悪くなるというのが実情です。

しかし、そうした影響を避ける目的や、うっかり企業の指示を忘れて、広告であることを表示せずにステマ規制に違反し、企業に損害が生じた場合、企業から損害賠償請求をされる恐れがあります。

SNS投稿がステマに当たるか心配なら弁護士に相談を

企業からの依頼を受けて商品をSNS等で紹介するPR案件は、昨今非常に増えています。

従来は誇大広告等をしなければ問題にならなかったところ、広告かどうかわかりにくいだけで規制に違反するため、対応に困っている人もいるのではないでしょうか。

実際に違反してペナルティを受けるのは事業者とはいえ、上記でご説明したように、ステマ規制の違反は投稿者にも大きく影響し、損害賠償を請求されることもありえます。

また、ステマ規制は、今後の投稿だけでなく、今まで投稿した内容も対象となるため、広告かどうかが分かりにくいものは早急に対応する必要があります。

ステマ規制とSNS投稿の関係でお悩みの方は、まずは弁護士にご相談ください。弁護士であれば、投稿のリーガルチェックを行い、適切なアドバイスをすることが可能です。

ステマがご心配な方は、企業法務や損害賠償に強い弁護士にお気軽にご相談ください。

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